Marina Navarro, directora creativa de Ipsos, fue la encargada de explicar a lo largo de dos sesiones a los alumnos del Máster de Comunicación Política e Institucional los pasos que se dan para elaborar una investigación de carácter cualitativo.
Para ello comenzó la primera clase explicando que las personas son las que tienen el poder y el mando para que un producto o un candidato tenga éxito o por el contrario fracase. “El análisis cualitativo parte de escuchar a muchas personas y es la voz de la verdad”, señaló.
El consumidor, al igual que la sociedad, hay ido cambiando a lo largo de los años gracias a las nuevas tecnologías. “Los compradores cada vez son más inteligentes ya que tienen más información sobre las marcas gracias a internet. El paradigma ha cambiado, por ejemplo antes los consumidores tenían confianza en una marca, sin embargo hoy en día lo cuestionamos todo”, relató Navarro.
Para que se realice un estudio sobre la opinión de las personas la empresa, institución o partido político quiere saber la opinión de las consumidores acerca de su producto, marca o candidato deben elaborar un briefing donde se explique al instituto cómo surgió la idea, qué se quiere conocer, el tipo de entrevistas que se quieren realizar, el calendario de entregas y el ámbito geográfico junto a la edad y sexo de las personas a las que se les quiere preguntas.
En el briefing se debe explicar que investigación se quiere hacer si de carácter cuantitativo, cuantitativa o ambas. La diferencia entre estos procedimientos es que la primera “comprende el conjunto de recursos, herramientas y procedimientos mediante los cuales se puede llegar a explicar y comprender el comportamiento y las motivaciones del consumidor”, mientras que la segunda “es la investigación que analiza las actitudes y creencias de los consumidores”, esclareció Navarro.
Una vez que el instituto recibe el briefing y tiene claro todos los puntos en los que se quieren incidir se ponen manos a la obra. El primer paso es que el departamento de reclutamiento busque en su base de datos a las personas que concuerdan con las características que se piden. Una vez que ya se tienen toca el turno de las eentrevistas. Existen diferentes tipos de herramientas para conocer la opinión de las personas: una de ellas es el focus group que consiste en una reunión de unas 10 personas (el número de consumidores o votantes que esté en el debate lo determina la empresa contratante) donde cada uno expone su opinión con la presencia de un investigador. Otro tipo de entrevistas son las etnográficas en este procedimiento el investigador va al hogar o al puesto de trabajo de la persona que va a entrevistar para ver cómo realiza una determinada tarea en el lugar donde lo suele hacer. Cada vez las empresas, instituciones o partidos piden más que las reuniones se hagan por internet, esto es lo que se denomina community. Cada una de estas herramientas se escoge en función a lo que se pide.
Si a lo largo del primer día de clase, Marina Navarro nos pidió que fuésemos una empresa, institución o partido y elaborásemos un briefing, en el segundo nos sacó a la calle para que preguntásemos a las personas su opinión como si fuésemos trabajadores de un instituto de investigación. El tema elegido fue la imagen de Felipe VI durante los primeros seis meses de reinado, para poder realizar las entrevistas primero hay que elaborar una guía que es el documento donde se recoge las preguntas que el entrevistador va a hacer a las personas. Una vez que volvimos al aula analizamos los resultados y nos dimos cuenta de que cada persona es un mundo y que no se puede suponer nada.
También a lo largo de la segunda sesión Navarro también nos explicó lo que es un DAFO. “Toda estrategia se debe iniciar con un DAFO ya que tiene un bajo coste, prepara a la organización para lo que puede venir después y es un pilar para la estrategia. El DAFO analiza la información que tanto la persona como el resto conocen, por ello se divide en cuatro cuadrantes:
| Parte de una persona
|
Conocido por uno mismo | No conocido por uno mismo |
| Conocido por otros | Abierto | Ciego (ejemplo típico el lenguaje verbal) |
| No conocido | Oculto | Desconocido |
La aula finalizó analizando el primer DAFO que elaboró el equipo de Obama durante las primeras elecciones a las que se presentó como Presidente de Estados Unidos.
Por Rosalía Fernández Agudín
*Marina Navarro Head of SMX en Ipsos España, ha sido Directora de Cualitativo en Ipsos-Synovate en España y Latinoamérica, pasando en su trayectoria profesional por Millward Brown y Quid. Siempre focalizada en procesos de innovación y la aplicación de las nuevas tecnologías a la investigación de Mercados, con foco en la implementación de los resultados a través de workshops con clientes y otras stakeholders.
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